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漢正街第一大道策劃評(píng)論
作者：佚名 時(shí)間：2007-5-25 字體：[大] [中] [小]
“漢正街第一大道” 由武漢龍騰置業(yè)公司開(kāi)發(fā)，該公司主要股東是浙江錢(qián)江集團(tuán)和銘基集團(tuán)，有濃厚的浙商背景，資金雄厚。錢(qián)江集團(tuán)是上市公司錢(qián)江摩托的控股企業(yè)；銘基集團(tuán)是臺(tái)州的一家具二級(jí)資質(zhì)的地產(chǎn)公司。本項(xiàng)目是整體項(xiàng)目的一期，占地108畝，建面20萬(wàn)㎡，包括金座、銀座、紅寶石、藍(lán)寶石等6棟商鋪樓（分外街、內(nèi)街，商鋪數(shù)達(dá)2000個(gè)）和兩棟小戶(hù)型商住樓，一期投資約15億元，無(wú)疑是我市最大的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目�！暗谝淮蟮馈笔翘�(hào)稱(chēng)“天下第一街”的漢正街改造重塑工程中最濃墨重彩的一筆，是受市委市政府重點(diǎn)關(guān)注的重點(diǎn)工程之一。“第一大道”以品牌服裝批零經(jīng)營(yíng)為主，建成后將成為具有全國(guó)影響的服裝交易、展示流通中心。
后期，龍騰公司將圍繞“第一大道”開(kāi)發(fā)商貿(mào)旅游區(qū)（分為商貿(mào)商務(wù)區(qū)、購(gòu)物旅游區(qū)、綜合服務(wù)區(qū)、文化休閑區(qū)、濱水觀光區(qū)），總用地424畝，總建面達(dá)80萬(wàn)平方米，總投資50億元，是華中地區(qū)最大的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
2002年項(xiàng)目啟動(dòng)前期，與漢正街經(jīng)商戶(hù)不下500場(chǎng)訪(fǎng)談，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象達(dá)數(shù)千人，考察和招商足跡遍達(dá)全國(guó)所有大型知名批發(fā)市場(chǎng)，可見(jiàn)其慎重。
2005年5.28日接待中心開(kāi)啟迎賓，正式展開(kāi)招商，招商結(jié)果較好，接受預(yù)約登記，其誠(chéng)意金很高，阻嚇了許多意向客戶(hù)。6.25日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，高調(diào)拉開(kāi)銷(xiāo)售大幕。
自5月始至今，“漢正第一大道”多次奪得我市“樓盤(pán)平面廣告投放監(jiān)測(cè)報(bào)告”的首名，其中6、7、10、11數(shù)月，廣告量竟比第二名多出一倍多。如11月，漢正第一大道在楚報(bào)9個(gè)整版、晨報(bào)7.25版、長(zhǎng)報(bào)7個(gè)整版，是第二名“巴黎豪庭” 的一倍。除一般硬廣告投放外，以晨報(bào)、楚報(bào)、長(zhǎng)報(bào)為首的市內(nèi)各大傳媒多次在顯要版面對(duì)“第一大道”的相關(guān)新聞作報(bào)道，軟、硬結(jié)合之下，“第一大道”的廣宣密集度是空前的。
縱覽其從開(kāi)盤(pán)至今的炒作過(guò)程，大致分成3波：
第一波：5～6月份啟動(dòng)期的招商、選鋪、拍賣(mài)潮。這一時(shí)期的新聞炒作點(diǎn)很多，新聞報(bào)道與硬廣告配合密切，例如：
1、“漢正街第一大道將改寫(xiě)漢正街下午4時(shí)后不營(yíng)業(yè)的傳統(tǒng)，店鋪實(shí)行24小時(shí)循環(huán)經(jīng)營(yíng)。即深夜至凌晨進(jìn)出大宗貨物；凌晨至中午批發(fā)經(jīng)營(yíng)；下午以零售為主；晚上為燈光夜市�！薄@條新聞在5月底的多個(gè)媒體可見(jiàn)。
2、“7月8日漢正街一商鋪拍出308萬(wàn) 每平米均價(jià)近6萬(wàn)”——這一標(biāo)題是次日各大傳媒的頭條，誘人眼球。
3、搶鋪潮：“漢正街第一大道千人搖號(hào)搶鋪”——各大傳媒7月11日、12日的標(biāo)題新聞，并配發(fā)后續(xù)報(bào)道。一篇新聞稿說(shuō)：“漢正街第一大道”6.25日商鋪正式開(kāi)售，來(lái)自全國(guó)各地的1000多名買(mǎi)家趕來(lái)“搶鋪”，其中包括300多名來(lái)自浙江各地的服裝、面料企業(yè)代表。
注重江浙商家的引進(jìn)，在“第一大道”銷(xiāo)售前期起到了“鲇魚(yú)效應(yīng)”，拉高了價(jià)格，但過(guò)分依重外地經(jīng)營(yíng)商也為推盤(pán)不順埋下了伏筆，沒(méi)吸引本地商家的熱捧、跟進(jìn)，畢竟?jié)h正街經(jīng)營(yíng)活絡(luò)以本地流通渠道為主。
這一波廣告和公關(guān)活動(dòng)做下來(lái)，對(duì)銷(xiāo)售的正面影響極大，銷(xiāo)售局面頗為可喜。
后期，龍騰公司將圍繞“第一大道”開(kāi)發(fā)商貿(mào)旅游區(qū)（分為商貿(mào)商務(wù)區(qū)、購(gòu)物旅游區(qū)、綜合服務(wù)區(qū)、文化休閑區(qū)、濱水觀光區(qū)），總用地424畝，總建面達(dá)80萬(wàn)平方米，總投資50億元，是華中地區(qū)最大的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
2002年項(xiàng)目啟動(dòng)前期，與漢正街經(jīng)商戶(hù)不下500場(chǎng)訪(fǎng)談，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象達(dá)數(shù)千人，考察和招商足跡遍達(dá)全國(guó)所有大型知名批發(fā)市場(chǎng)，可見(jiàn)其慎重。
2005年5.28日接待中心開(kāi)啟迎賓，正式展開(kāi)招商，招商結(jié)果較好，接受預(yù)約登記，其誠(chéng)意金很高，阻嚇了許多意向客戶(hù)。6.25日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，高調(diào)拉開(kāi)銷(xiāo)售大幕。
自5月始至今，“漢正第一大道”多次奪得我市“樓盤(pán)平面廣告投放監(jiān)測(cè)報(bào)告”的首名，其中6、7、10、11數(shù)月，廣告量竟比第二名多出一倍多。如11月，漢正第一大道在楚報(bào)9個(gè)整版、晨報(bào)7.25版、長(zhǎng)報(bào)7個(gè)整版，是第二名“巴黎豪庭” 的一倍。除一般硬廣告投放外，以晨報(bào)、楚報(bào)、長(zhǎng)報(bào)為首的市內(nèi)各大傳媒多次在顯要版面對(duì)“第一大道”的相關(guān)新聞作報(bào)道，軟、硬結(jié)合之下，“第一大道”的廣宣密集度是空前的。
縱覽其從開(kāi)盤(pán)至今的炒作過(guò)程，大致分成3波：
第一波：5～6月份啟動(dòng)期的招商、選鋪、拍賣(mài)潮。這一時(shí)期的新聞炒作點(diǎn)很多，新聞報(bào)道與硬廣告配合密切，例如：
1、“漢正街第一大道將改寫(xiě)漢正街下午4時(shí)后不營(yíng)業(yè)的傳統(tǒng)，店鋪實(shí)行24小時(shí)循環(huán)經(jīng)營(yíng)。即深夜至凌晨進(jìn)出大宗貨物；凌晨至中午批發(fā)經(jīng)營(yíng)；下午以零售為主；晚上為燈光夜市�！薄@條新聞在5月底的多個(gè)媒體可見(jiàn)。
2、“7月8日漢正街一商鋪拍出308萬(wàn) 每平米均價(jià)近6萬(wàn)”——這一標(biāo)題是次日各大傳媒的頭條，誘人眼球。
3、搶鋪潮：“漢正街第一大道千人搖號(hào)搶鋪”——各大傳媒7月11日、12日的標(biāo)題新聞，并配發(fā)后續(xù)報(bào)道。一篇新聞稿說(shuō)：“漢正街第一大道”6.25日商鋪正式開(kāi)售，來(lái)自全國(guó)各地的1000多名買(mǎi)家趕來(lái)“搶鋪”，其中包括300多名來(lái)自浙江各地的服裝、面料企業(yè)代表。
注重江浙商家的引進(jìn)，在“第一大道”銷(xiāo)售前期起到了“鲇魚(yú)效應(yīng)”，拉高了價(jià)格，但過(guò)分依重外地經(jīng)營(yíng)商也為推盤(pán)不順埋下了伏筆，沒(méi)吸引本地商家的熱捧、跟進(jìn)，畢竟?jié)h正街經(jīng)營(yíng)活絡(luò)以本地流通渠道為主。
這一波廣告和公關(guān)活動(dòng)做下來(lái)，對(duì)銷(xiāo)售的正面影響極大，銷(xiāo)售局面頗為可喜。
這時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大武漢家裝廣場(chǎng)”、“美奇兒童城——華中最大的兒童銷(xiāo)品茂”、“庫(kù)瑪服裝城”加大了廣告量，其中“大武漢家裝廣場(chǎng)”廣告連篇累牘，勇奪兩月的廣告投放冠軍。
第三波：10月底至今，“第一大道”又加大廣告量，以“與紐約第五大道結(jié)為姊妹街”和“與新絲路模特機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”為契機(jī)，恢復(fù)了大量硬廣告與軟文、新聞相結(jié)合的廣告策略，11月重登“廣告投放冠軍”。
從廣告投放量而言，今年武漢市內(nèi)各大項(xiàng)目均難出其右，做的幾場(chǎng)公關(guān)秀也很出彩，其項(xiàng)目知名度和影響不容小覷，但具考察，其銷(xiāo)售進(jìn)度并不樂(lè)觀。
2005年11月，某業(yè)內(nèi)人士將評(píng)其為武漢年度十大滯銷(xiāo)樓盤(pán)之一，評(píng)語(yǔ)曰：
“剛開(kāi)始，項(xiàng)目贏得市場(chǎng)不少贊譽(yù)，取得一個(gè)小小的開(kāi)門(mén)紅。可到后來(lái)，特別是今年‘新政’寒流波及，銷(xiāo)售進(jìn)展一路下滑。雖然開(kāi)發(fā)商分別請(qǐng)來(lái)恒基、凌峻、經(jīng)天緯地等組建武漢本土最強(qiáng)大的‘外腦團(tuán)’，但項(xiàng)目難有起色。
特別是在抓漢正街客戶(hù)上，第一大道于鄰近項(xiàng)目相比已經(jīng)落于下風(fēng)。開(kāi)發(fā)商號(hào)稱(chēng)要引進(jìn)江浙一帶的‘狼’驅(qū)趕武漢這群‘羊’，卻不知武漢市場(chǎng)的水深，要曉得武漢消費(fèi)者比其他地方人更為理性和實(shí)際。
加上項(xiàng)目周邊其他漢正街項(xiàng)目陸續(xù)開(kāi)發(fā)，感覺(jué)第一大道是前有狼群后有虎。如果不能在短期內(nèi)找到市場(chǎng)解決方案，極有可能成為武漢地產(chǎn)上的一塊傷疤。
從銷(xiāo)售情況看，現(xiàn)在不過(guò)賣(mài)了20%多一點(diǎn)（這是截止于11月，但現(xiàn)在仍未過(guò)半）。
開(kāi)發(fā)商過(guò)多依賴(lài)策劃公司的外腦和固執(zhí)的按照江浙思路開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致項(xiàng)目并不受到武漢市民歡迎。建議項(xiàng)目多從自身上找原因，如何能挖掘更多更實(shí)惠的賣(mài)點(diǎn)給市場(chǎng)，這是真諦。
另：開(kāi)發(fā)商應(yīng)對(duì)注重自己的口碑，畢竟大項(xiàng)目是要靠品牌和口碑說(shuō)話(huà)的�！�
總體評(píng)語(yǔ)是，不好售：☆☆☆☆；售不好：☆☆☆☆☆
上述評(píng)語(yǔ)雖不全面，有失之偏頗之處，但反映了一個(gè)事實(shí)：“第一大道”叫好不叫座，銷(xiāo)售不佳。
本人認(rèn)為其銷(xiāo)售不暢主要原因在于：
第一：過(guò)于樂(lè)觀，一次推盤(pán)量過(guò)大，2000間商鋪希望一次推完，未充分考慮市場(chǎng)容量，如若分期推盤(pán)壓力會(huì)小得多，并可錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)高潮；
第二：價(jià)格掌控更加盲目樂(lè)觀，定價(jià)過(guò)高，阻嚇了許多意向投資客，現(xiàn)在實(shí)行優(yōu)惠、打折，總體屬高開(kāi)低走，銷(xiāo)路不暢。
前期的“拍賣(mài)”、“選鋪”等炒作活動(dòng)有聲有色，拉高了房?jī)r(jià)，如拍賣(mài)均價(jià)近6萬(wàn)/㎡。有報(bào)道稱(chēng)：“漢正街第一大道” S83號(hào)鋪實(shí)際拍賣(mài)售價(jià)達(dá)12萬(wàn)元/㎡，建面43平米，實(shí)際不到平米（公攤過(guò)于大了�。�，成交價(jià)290萬(wàn)元，每平米12萬(wàn)元，可稱(chēng)全中國(guó)最貴的房子。均價(jià)6萬(wàn)/㎡，大大高于漢正街目前2~3萬(wàn)元/㎡的新商鋪價(jià)格，刷新了漢正街新商鋪的最高紀(jì)錄，也是武漢商鋪近年來(lái)少見(jiàn)的高價(jià)。
商鋪購(gòu)買(mǎi)大多是理性投資行為，但在“拍賣(mài)”等場(chǎng)合下，有諸多不理性行為，這種情況下的價(jià)格不能作為平常銷(xiāo)售的參考依據(jù)。
事實(shí)上，由于前期銷(xiāo)售較好，開(kāi)發(fā)商和代理商的樂(lè)觀膨脹了，加大了價(jià)格漲幅，有消息稱(chēng)：
金座外鋪實(shí)際售價(jià)為均價(jià)3.7萬(wàn)元，內(nèi)鋪均價(jià)2.6萬(wàn)元，其中，首層均價(jià)3.1萬(wàn)元，泛首層均價(jià)2.3萬(wàn)元，
這個(gè)價(jià)格比6月底選鋪時(shí)所宣稱(chēng)的：外鋪均價(jià)3萬(wàn)元，首層2.8萬(wàn)元，泛首層2.1萬(wàn)元，都高出了20%左右。2000間商鋪，更多的是理性投資者，經(jīng)他們冷靜地計(jì)算，認(rèn)為投資回收期過(guò)長(zhǎng)（有的需數(shù)十年），怎能滿(mǎn)足投資需求呢？這么高的價(jià)格讓許多投資客望而卻步。
然而，他們并沒(méi)能意識(shí)到問(wèn)題所在，其10～11月的廣宣主題仍是較虛的“漢正街出現(xiàn)收租王，口岸商鋪成投資焦點(diǎn)”，漠視市場(chǎng)反映不佳的原因所在。
從05年12月始，其廣告主題已轉(zhuǎn)換為“98%折、送3萬(wàn)大禮”等，但這種變相降價(jià)對(duì)銷(xiāo)售未有實(shí)質(zhì)性促動(dòng)，連續(xù)數(shù)天廣告大標(biāo)仍是“臨街15間鋪王”未見(jiàn)減少。
如果在項(xiàng)目炒熱之后冷靜地分析市場(chǎng)，以接近同地段商鋪市場(chǎng)價(jià)格迅速去化內(nèi)街和一般鋪面，引發(fā)真正的搶購(gòu)潮，再適時(shí)拉高鋪王價(jià)格，也許又是一番局面了。
第三，今年武漢商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)增量大，在“漢正街第一大道”推盤(pán)過(guò)程中，相繼有多個(gè)商業(yè)大盤(pán)推出，如“大武漢家裝”、“美奇”、“庫(kù)瑪”、“龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)”等，并且大多集中在漢口，其中多個(gè)項(xiàng)目與“第一大道”鄰近，在同一商圈內(nèi)，真正可謂“前有狼后有虎”。對(duì)于這種近距離競(jìng)爭(zhēng)局面，“第一大道”顯然缺乏應(yīng)對(duì)措施。在商鋪推盤(pán)不順之時(shí)，“第一大道”近日又推出兩棟小戶(hù)型商住樓，此舉將分散消費(fèi)者和代理商的注意力和精力，不利商鋪去化。
相對(duì)于幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，“美奇”將七層兒童MALL商鋪分成兩期，其一期已基本告罄，二期于近期推出，將搶占兒童服裝市場(chǎng)；“大武漢家裝”一期招商、銷(xiāo)售一氣呵成，一鼓作氣，目前已清盤(pán)，二期寫(xiě)字樓尚在建設(shè)中；“龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)”一期也基本售完；“庫(kù)瑪服裝城”的經(jīng)營(yíng)如火如荼。
“萬(wàn)商白馬”首創(chuàng)的“批發(fā)為主、零售為輔”銷(xiāo)售模式被迅速?gòu)?fù)制。中心商城、雙龍、大夾街等服裝市場(chǎng)在漢正街遍地開(kāi)花。隨著8.18日“庫(kù)瑪”開(kāi)業(yè)，漢正街服裝批發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈�！皫�(kù)瑪”為迅速站穩(wěn)腳跟，采取第一年租金全免、免費(fèi)開(kāi)車(chē)接送顧客（幾個(gè)服裝市場(chǎng)之間）等措施,搶走了不少商戶(hù),各服裝批發(fā)市場(chǎng)紛紛自降身價(jià)，力挽商戶(hù)。據(jù)透露，“白馬的租金降了20％，中心商城二樓的女裝市場(chǎng)的租金降了30％”。另外，“美奇”開(kāi)業(yè)后，將搶占兒童服裝市場(chǎng)。
幾個(gè)服裝市場(chǎng)各出奇招爭(zhēng)奪客源、相互殺價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化之后,“第一大道”專(zhuān)作服裝批、零經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)定位受到?jīng)_擊，使許多商戶(hù)投資信心大跌。
同時(shí)，服裝批銷(xiāo)業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)“武漢市場(chǎng)的輻射能力畢竟有限。另外，鄭州、湖南等周邊地區(qū)的服裝市場(chǎng)發(fā)展得不錯(cuò)，給武漢市場(chǎng)帶來(lái)一定壓力�！�
——這恐怕是“第一大道”的開(kāi)發(fā)商、代理商所未預(yù)見(jiàn)的，至少在銷(xiāo)售過(guò)程中未見(jiàn)應(yīng)對(duì)措施。對(duì)市場(chǎng)缺乏充分的認(rèn)知、分析，從而采取果斷策略，這是一大教訓(xùn)。
另外，開(kāi)發(fā)商化重金進(jìn)行“品牌”建設(shè)（如“姊妹街”、“新絲路”、“業(yè)主會(huì)”等主題公關(guān)活動(dòng)），卻對(duì)市場(chǎng)“口碑”輕視，這是大問(wèn)題。某知名房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的“漢正街第一大道論壇”上，充斥多條負(fù)面內(nèi)容，諸如“價(jià)格太黑”、“合同欺詐”等。一個(gè)項(xiàng)目面市后，難免有些消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)三道四，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)牢騷說(shuō)怪話(huà)，“第一大道”應(yīng)及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，將不利影響減到最低。但事實(shí)是，6、7月以來(lái)的多條負(fù)面內(nèi)容仍赫然在網(wǎng)。在網(wǎng)絡(luò)資訊這么發(fā)達(dá)的今天，許多消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解商品消息，網(wǎng)絡(luò)宣傳“雙刃劍”這回剁到“第一大道”了。
2005年，武漢商業(yè)地產(chǎn)在得力于諸多利好因素的推動(dòng)：首先是5月份出臺(tái)的地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策打壓了高投機(jī)性的住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而給相對(duì)較穩(wěn)健的商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)了一定的市場(chǎng)空間；其次是2004年及2005年年初大量外來(lái)資本的介入，如港資和浙資的到來(lái)，加速了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展；最后是今年武漢商業(yè)地產(chǎn)與國(guó)家政策聯(lián)系得尤為緊密，在中部崛起的大背景下，不少商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商喊出了“以商求崛起”的口號(hào)，得到政府和媒體的重視和支持。
綜合分析武漢2005年的商業(yè)地產(chǎn)行情，我們得知今年是商業(yè)地產(chǎn)最為紅火的一年，出現(xiàn)“井噴”行情，漢口商業(yè)地產(chǎn)的熱火朝天相對(duì)于住宅來(lái)說(shuō)，應(yīng)是“異軍突起”。從“龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)”到“大武漢家裝市場(chǎng)”、從“漢正街第一大道”、“庫(kù)瑪專(zhuān)業(yè)服裝批發(fā)市場(chǎng)中心”到“美奇兒童國(guó)際城”；以及建設(shè)大道核心區(qū)“王府花園”引進(jìn)“家樂(lè)�！焙汀皣�(guó)美” 跟進(jìn)相鄰的“金色華府”，再到遠(yuǎn)郊盤(pán)龍版塊的“28街”和“佳海工業(yè)園商鋪”，各種類(lèi)型的商業(yè)地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)項(xiàng)目遍地開(kāi)花。
這些商業(yè)項(xiàng)目定位都比較明確，依托專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，上規(guī)模、有檔次，廣告投放量大，公關(guān)策劃力強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)手段不斷升級(jí)，呈現(xiàn)百花齊放之勢(shì)�！暗谝淮蟮馈迸c美國(guó)“第五大道”結(jié)盟，向世界名街靠攏，并極擅軟、硬廣告配合炒作；盛唐地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的“龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)”項(xiàng)目將“商貿(mào)與旅游結(jié)合”；“庫(kù)瑪”更是招商出奇謀、經(jīng)營(yíng)有狠招，提出“作服裝業(yè)內(nèi)的沃爾瑪”這個(gè)誘人的口號(hào)等等，均堪業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)借鑒。
從上述商業(yè)地產(chǎn)的分析得知，2006年的商業(yè)地產(chǎn)放量將更大，許多項(xiàng)目的二期要推出，加之新項(xiàng)目上馬，而其操盤(pán)手段的升級(jí)將帶來(lái)同類(lèi)項(xiàng)目更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。